(*)Mark Fitzgerald
Anualmente, The Society for Information Management (www.simnet.org) faz uma pesquisa sobre as principais preocupações dos CIOs. Alinhamento com o negócio e planejamento estratégico tem estado no topo da lista durante a última década. Mas são realmente essas as principais questões? Não tenho nenhuma dúvida de que departamentos de TI em todos os lugares têm a necessidade de ter um alinhamento estreito com as empresas que prestam serviço, mas gostaria de defender a opinião de que muitas organizações de TI já estão de fato alinhadas. O que lhes falta é a capacidade de comunicar esse alinhamento para o pessoal do negócio. Apesar de slogans e newsletters próprios, a TI não está fazendo marketing do valor que ela fornece para os negócios diariamente.
A chave para o marketing é saber o seu valor perante os clientes. A parte difícil é aprender que há uma diferença entre valores e fatos. Pense no catálogo de serviços. A grande maioria dos catálogos de serviços se baseia nas descrições factuais dos serviços de TI oferecidos ao negócio. Muitas pessoas de TI veem os fatos como o que devem prover e não compreendem os valores para o negócio. Para ter êxito em mostrar o alinhamento, você precisa deixar para trás as concepções antigas e comunicar os reais valores dos indivíduos. Um conceito de marketing conhecida como laddering, ou meansends irá ajudá-lo a identificar o que é valorizado pelos seus usuários e ajudá-lo a encontrar a mensagem que você deveria propagar.
Laddering parece, à primeira vista, um nome bastante estranho. É uma técnica de entrevista utilizada pelos marketeiros para identificar vários aspectos sobre um produto; quando os resultados são colocados em um gráfico, eles podem assemelhar-se aos degraus de uma escada. O profissional de marketing que utiliza esta técnica, primeiramente coleta informações através de entrevistas e depois escreve cada ponto em um pedaço de papel separado. As informações de cada papel são divididas em quatro grupos: atributos, benefícios do produto, benefícios pessoais e valores. Em seguida, são colocados em um grid que identifica o comentário como um atributo, um benefício ou um valor. Linhas são desenhadas entre comentários que têm vínculos naturais ou relações.
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O mapa hierárquico de valor (HVM) atua como um mapa rodoviário para a organização de TI e indica onde a organização está indo bem e onde ele pode melhorar. O mapa também mostra graficamente a melhor forma de se comunicar com o negócio. Vamos colocar isso em ação e ver como realmente funciona.
CRIANDO MAPAS DE RELAÇÃO HIERÁRQUICA DE VALOR (HVM)
Para criar um HVM, comece analisando um dos serviços que oferece para o negócio. Para nosso exemplo vamos usar e-mail. Imagine-se sentado com um de seus clientes e pedindo para ele descrever as características do seu sistema de e-mail.
Entrevistador: Então, diga-me sobre algumas das características de nosso sistema de e-mail?
Cliente: Bom, eu gosto do fato de poder acessá-lo pela internet em casa. Eu não gosto do fato de só me permitir 100 MB de espaço antes de eu ter que fazer o download a partir do servidor. E eu uso o sistema DE e-mail para passar mensagens para a minha equipe.
Na primeira parte da entrevista, você buscará características. Para algo como e-mail, essas características são os detalhes técnicos. Na modelo laddering, esses aspectos são conhecidos como atributos. Depois de entrevistar quatro ou cinco pessoas, a sua lista crescerá a dezenas de aspectos e a ideia é captar todos eles e depois resumi-los aos mais comuns e importantes.
Agora, pense por um momento em anúncios que você já viu na TV que apenas exaltem os atributos de um produto. Compre este carro...ele faz 12 Km por litro. Você compra carro baseando-se apenas neste atributo? Quando se trata de pessoas, você precisa ir além de fatos e identificar benefícios. Da mesma forma, você precisa se perguntar por que os atributos são importantes. Uma vez que o cliente descreveu os benefícios do produto, você precisa continuar fazendo perguntas. Muitas vezes permita que as pessoas criem suas próprias linhas de pensamento. Ao invés de deduzir, pergunte diretamente ao seu cliente os benefícios do produto.
Entrevistador: Então, por que é importante para você acessar o e-mail em casa?
Cliente: Porque permite que o meu patrão me contate em casos emergenciais fora do horário de expediente.
Entrevistador: Por que é importante para você tratar de questões importantes em casa?
Cliente: É conveniente.
Entrevistadora: Diga-me, porque é conveniente?
Cliente: Porque eu não tenho que dirigir até o escritório para realizar tarefas após o expediente.
Entrevistador: Por que isso é importante para você?
Cliente: Porque isso me permite gastar mais tempo fazendo as coisas que eu quero fazer, em vez de perder tempo indo e voltando do trabalho.
Assim nós identificamos um benefício pessoal. O acesso remoto a e-mail permite que este empregado realize tarefas importantes feitas sem perder muito do seu tempo pessoal. Mas o acesso a internet era apenas um dos atributos. Outro atributo é o fato dos 100 MB de espaço. O usuário afirmou que não estava feliz em ter uma quota de 100 MB. Este atributo especificamente é visto como uma limitação. Faça perguntas para entender os impactos negativos e não faça deduções.
Entrevistador: Então, me conte sobre a questão dos 100 MB de espaço.
Cliente: Oh, é horrível. Eu sempre tenho que baixar arquivos para o meu desktop.
Entrevistador: Por que isso é um problema?
Cliente: Leva uma eternidade e eu acabo perdendo e-mails que são importantes.
Entrevistador: Qual é o impacto de perder esses e-mails?
Cliente: Eu perco muito tempo e acabo tendo que recriar meus documentos.
Com esse diálogo, nós ainda estamos progredindo na escada dos benefícios. A diferença entre este exemplo e o do acesso remoto, é que você já identificou os atributos e benefícios que não estão sendo oferecidos ao usuário final. No mapeamento de uma HVM, você indica isso com uma cor diferente. Na Figura 1, a cor vermelha mostra os atributos e benefícios que você possui e oferece, enquanto o azul identifica os aspectos que precisam ser melhorados ou incluídos no futuro.
Figura 1
Note que acabamos ilustrando o inverso de cada declaração de reclamação dos usuários. O cliente reclamou que está limitado a 100 MB. Pelo olhar de um marketeiro, você ilustraria este comentário como "fornece uma ampla quantidade de espaço de memória." O benefício seria "não têm que baixar os arquivos." Isto estaria associado a "pode acessar os arquivos rapidamente." O benefício pessoal seria um pouco mais abstrato, algo como, "eu posso tomar decisões de negócios”. Todos estes seriam marcados em azul para indicar que eles são atributos que seu serviço não possui atualmente.
Você eventualmente terá que analisar as vantagens pessoais e associá-las aos valores pessoais. Seus clientes podem ou não articular esses valores, mas deve ficar claro como eles se relacionam. Pesquisadores identificaram dez tipos motivacionais de valores pessoais que você deve usar no degrau mais alto de sua escada
1. Poder
2. Segurança
3.Alcançar / realização
4. Prazer individual / conforto
5. Estimulação
6. Autodireção
7. Universalismo
8. Benevolência
9. Conformidade
10. Tradição
No nosso exemplo do e-mail, nós identificamos duas escadas. Em uma análise completa, você teria cerca de quatro ou cinco escadas levando a não mais que três valores pessoais. Quanto mais se sobe na cadeia menos “caixinhas” você deveria ter.
DICAS PARA A ESCADA
A chave para o processo de entrevista é guiar seus clientes para falarem sobre o produto. O cliente pode começar com um benefício do produto, mas você vai ter que conduzi-lo até os atributos associados a esse benefício. Você se deparará indo para cima e para baixo na escada, no decorrer da conversa, e vai pular degraus todo o tempo. Em algumas maneiras, é como um jogo louco de rampas e escadas.
Estas entrevistas podem ser feitas individualmente ou em grupo, mas eu prefiro conduzi-las individualmente. Em ambientes de grupo, uma pessoa tende a dominar a conversa. Para melhor ou pior, as pessoas são influenciadas pelos comentários dos outros e isso pode resultar em respostas distorcidas.
Depois de realizar várias entrevistas, você verá que muitos atributos têm ligação com outros. Em outras palavras, muitos atributos podem linkar com um benefício único, e essa interligação estende a cadeia. Além disso, para fins de apresentação, lembre-se: "Não cruze as linhas... Ter muitas linhas cruzadas pode tornar difícil a leitura do mapa.
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APLICANDO HVM NA SUA EMPRESA
Nosso próximo passo é aplicar o HVM para uma organização. Fazer esse exercício para um produto tangível é bastante simples. É fácil descrever os atributos de um objeto físico. Analisar uma organização representa um desafio maior, mas funciona da mesma forma que um produto.
Vamos usar o help desk como um segundo exemplo:
Entrevistador: Fale-me sobre o help desk.
Cliente: Eu adoro trabalhar com o help desk. Eles são agradáveis e tornam o meu trabalho muito mais fácil. Eles estão sempre ali para responder às minhas ligações.
Entrevistador: Por que é importante para você que o help desk esteja lá para atender às suas ligações?
Cliente: Bem, eu posso falar com uma pessoa real, viva. Eu não tenho que percorrer várias transferências com acontece quando ligo para o meu o meu banco.
Entrevistador: Por que isso é importante?
Cliente: Permite-me explicar o incidente com o qual estou lidando. E eles podem começar a consertar o meu computador imediatamente.
Entrevistador: Prossiga.
Cliente: Bem, isso me deixa concentrar no meu trabalho, sem ter que me preocupar com o computador.
Figura 2
Ao realizar essas entrevistas, é tentador conversar somente com aqueles que gostam da TI. Pense nessas pessoas como o seu "grupo de amor." Se você estivesse vendendo alguma coisa, este seria o grupo de pessoas que já estão comprando seus produtos de forma regular. Numa organização, esses clientes representam cerca de 20% do total de usuários. Mas é igualmente importante ouvir e entrevistar algumas pessoas de seu “grupo de ódio", que também são cerca de 20% das pessoas. Esses usuários lhe dirão onde você está alienando as pessoas e onde você pode melhorar.
Entrevistador: Então, diga-me sobre o help desk?
Cliente: Bem, eles nunca estão abertos quando eu preciso deles. Sempre tenho que preencher uma papelada antes de eles virem fazer alguma coisa.
Entrevistador: Quando você precisa deles?
Cliente: Eu preciso deles quando eu inicio meu trabalho às 6h00 da manhã. Se eles não estão lá e eu tenho um problema, meu dia inteiro de trabalho é afetado.
Entrevistador: Conte-me como isso impacta você.
Cliente: Isso me estressa completamente! Se eu perder as primeiras três horas do meu dia, eu não conseguirei terminar nada até o fim do dia.
Lembre-se, não tente influenciar este grupo. Utilize estas entrevistas para identificar coisas que podem ser melhoradas. Você pode aproveitar essa informação e usá-la para influenciar o grupo dos restantes 60% de usuários. Você quer que eles entrem no “grupo de amor”.
Figura 3
USANDO O HVM
Agora que você já conduziu as entrevistas e fez um mapa...O que fazer com o mapa? O mapa serve a dois propósitos. Primeiro, é uma lista dos pontos de discussão. Ele mostra o que enfatizar ao se comunicar com seu grupo de amor. O apelo vem do benefício pessoal associado aos valores. Por exemplo, um e-mail pode ser enviado para toda a empresa para avisar de uma atualização que será feita no fim de semana.
Assunto: Importante upgrade esta semana, por favor leia
Será feita manutenção do servidor de e-mail das 8h00 às 10h00 na segunda-feira, 28 de dezembro. O e-mail estará indisponível para acesso dentro e fora do campus. Para mais informações contate o help desk.
Obrigado,
Help Desk
Esta mensagem tem todos os elementos necessários, mas não tem um apelo e perde uma oportunidade de fazer marketing do help desk para o negócio.
Considere o seguinte e-mail:
Assunto: Ação para melhorar a ferramenta de comunicação da empresa
Na segunda-feira, 28 de dezembro, capacidade extra de armazenamento será adicionada como parte do nosso projeto para transformar o e-mail em uma ferramenta de comunicação empresarial. Após esse upgrade, você não terá mais que perder tempo à procura dos e-mails importantes. Haverá espaço suficiente para mantê-los todos on-line com a possibilidade de acessar os e-mails de qualquer lugar. Assim que completarmos o trabalho necessário para fazer isso tudo acontecer, o e-mail estará disponível a partir de 10h00. Para perguntas ou preocupações, por favor, contate o Help Desk pelo ramal 5555.
Obrigado,
Help Desk da OIT
Lembre-se, nós sempre te apoiaremos
O e-mail tem todos os mesmos fatos, mas também explica como eles impactam os leitores.
A segunda vantagem do mapa hierárquico de valor é que te diz o que deve mudar em relação aos seus produtos, serviços e departamento. Igualmente importante, ele te diz o que não mudar. Imagine uma conversa dos gestores sobre muitas reclamações a respeito de o help desk não estar aberto a quantidade suficiente de horas. “Como podemos estender as horas de funcionamento sem aumentar nossos custos? Sem um HVM, a primeira sugestão seria a de escalonar o horário de trabalho dos empregados. Essa solução parece a princípio boa.
Com o HVM, podemos ver que alguns clientes gostariam de mais horas (Figura 4). Vemos também que o Grupo do amor enaltece o fato de que a resposta seja feita em tempo hábil. Se o help desk vai prestar horas extras de serviço, eles precisam encontrar uma maneira de fazer isso sem impactar negativamente (isto é, reduzir) os serviços existentes. Escalonamento do tempo de trabalho pode aumentar o tempo de espera em virtude da redução do número de funcionários disponíveis em horários específicos.
Figura 4
Continuação Figura 4
CONCLUSÃO
Os fatos são apenas informações “cruas”. Eles são bons mas, muitas vezes, não motivam as pessoas a tomarem ação. Pense em coisas que você deseja alterar na sua vida. Talvez você queira comer menos, se exercitar mais, ou parar de fumar. Será que mais fatos sobre dieta realmente motivam você? Será que produzirão a motivação para uma mudança ou você precisa de algo mais? O Mapa Hierárquico de Valor é uma ferramenta para a identificação de qual é o "algo mais" para a sua organização.
É fundamental que o departamento de TI esteja alinhado com os objetivos e metas do negócio. O departamento de TI não está lá para manter um servidor de e-mail e sim para ajudar o negócio a ter êxito. A análise means-ends é uma ferramenta que você pode usar para fazer marketing do valor do help desk para o negócio.
Para divulgar sua mensagem da forma correta, é necessário primeiro conversar com seus clientes e descobrir o que é importante para eles. Ao entrevistar os grupos de amor e ódio, você será capaz de mapear o que precisa ser mudado e o que deve permanecer o mesmo. Ao comunicar o valor de seu departamento e como ele provê benefícios pessoais, o help desk irá demonstrar alinhamento e valor ao negócio.
Sobre o Autor
Mark Fitzgerald começou sua carreira na Boise State University em 2006. Antes de chegar a Boise State, ele gerenciou outros três help desks da área de educação. Ele é o ex-presidente do Fórum de Ensino Superior do HDI e atualmente pertence HDI Desktop Support Advisory Board. Mark é graduado em comunicações de marketing da Brigham Young University e possui MBA pela Boise State University. Ele tem certificações da Dell, Novell, e HDI.
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