HDI Brasil: O que considerar quando se pensa em self-service no suporte

por Geoff Galat(*)

Faça o self-service da forma correta, isto é, ofereça um canal de contato racional e eficiente, proporcionando uma experiência que seja mais satisfatória do que os meios tradicionais de atendimento ao cliente. No entanto, tenha em mente que disponibilizar um canal de auto-atendimento com defeitos significa gastar muito tempo e dinheiro tentando conquistar a satisfação dos clientes de volta.

Os clientes estão mais exigentes do que nunca. Eles têm pouca tolerância para problemas com tecnologia, sites não amigáveis ou mais processos do que o necessário. De fato, pesquisas indicam que quando confrontados com uma experiência on-line insatisfatória, os visitantes abandonam as suas operações e buscam outra forma de negócio.

Apesar dessas condições intimidantes, as empresas estão, cada vez mais, migrando para aplicações on-line de auto-atendimento. Além do potencial de economias de custo significativas, ele também pode ajudar a estabelecer uma vantagem competitiva.

Por exemplo, pense em um banco que permita que seus clientes depositem um cheque, apenas tirando uma foto através de um iPhone. Seria ótimo, você nunca mais teria que colocar os pés em um banco novamente! No entanto, lembre-se que os aplicativos voltados para o cliente só são benéficos se os próprios clientes os considerarem benéficos. Sem um entendimento do comportamento do cliente em busca de algo on-line, o self-service pode ser algo perigoso.

Portanto, a pergunta é como obter uma imagem clara dos comportamentos dos clientes e identificar proativamente os problemas dos clientes. Isto é, onde o Gerenciamento da Experiência do Cliente, ou CEM em inglês, entra no jogo.

Definindo a experiência do cliente

Joseph Pine e James Gilmore definiram o conceito de "experiência do cliente" em um artigo na Harvard Business Review, chamado "Bem-vindo à Economia da Experiência". Eles escreveram que as organizações bem sucedidas estimulam as vendas por meio do envolvimento e de experiências autênticas que rendam valor pessoal.

O impacto da experiência do cliente não deve ser subestimado. As organizações que têm aumentado seus investimentos em CEM nos últimos três anos apresentaram taxas mais altas de satisfação do cliente, segundo um estudo de 2009 feito pelo Grupo Strativity, com mais de 860 executivos de empresas.

As percepções do cliente sobre uma organização são construídas como resultado de suas interações através de múltiplos canais, escreveram os analistas do Gartner (NYSE: IT) Ed Thompson e Esteban Kolsky, e uma experiência positiva pode resultar na repetição de negócios. Agora que os canais adicionais - tais como e-mail e celular - tornaram-se parte do cotidiano, é necessário gerenciar a experiência do cliente através de um conjunto ainda mais amplo de meios de comunicação.

Ajudando aqueles que se ajudam

A recompensa de se disponibilizar um auto-atendimento on-line pode ser bastante elevada. Disponibilize um canal racional e eficiente, proporcionando uma experiência que seja mais satisfatória do que os meios tradicionais de atendimento ao cliente, assim você vai aumentar a retenção de clientes e ter vantagem sobre os concorrentes.

Tente minimizar os problemas, pois eles custam caro e criam insatisfação nos clientes. O problema é que é quase impossível prevenir todas as coisas que podem causar aos clientes obstáculos à fácil navegação. .

O Web-analytics pode mostrar que, por exemplo, as taxas de conversão caíram, mas não mostra por que isso aconteceu. Para entender essa parte, você precisa de informações precisas sobre os comportamentos de clientes. E vai precisar delas imediatamente, a fim de minimizar o número de clientes afetados por quaisquer problemas, além ter que captar as informações das 24 horas do dia, pois seu canal on-line nunca dorme.

O CEM pode fazer diferença

Organizações centradas no cliente estão alavancando uma nova geração de ferramentas de análise digital, a fim de otimizar os seus canais on-line. Soluções VOC (Voz do Cliente) oferecem aos clientes um enorme canal de feedbacks sobre as suas experiências com o auto-atendimento. No entanto, estes dados podem ser difíceis de decifrar e perdem o contexto da experiência ruim que levou ao comentário.

Outra abordagem é o CEM, que capta todas as interações de um visitante com um site - as páginas visitadas, os formulários preenchidos, as ineficiências enfrentadas ou até mesmo o abandono. Ao fazê-lo, o CEM oferece não apenas dados quantitativos, mas também informações qualitativas.

O CEM mostra o "porquê", como por exemplo, o motivo que levou tantos clientes que acessaram o portal de auto-atendimento a ligarem para o centro de suporte. Até que você saiba por que as coisas vão mal, você não poderá corrigir as causas da má experiência do cliente.

Com foco no cliente e não no canal, você pode ajudar os clientes não importando de onde venham. Além disso, com uma análise mais detalhada através de múltiplos canais, você pode se concentrar em melhorar o seu meio de auto-atendimento e fazer melhores decisões de negócios.

Por exemplo, se o seu centro de suporte está equipado com o CEM, representantes de centro de suporte podem imediatamente compreender as questões do portal de auto-atendimento que levaram a chamadas de visitantes do site frustrados, que lhes permitam transformar as experiências ruins dos clientes em boas.

Melhorando a experiência on-line do cliente

Esta pode ser uma questão complexa, mas aqui estão as três diretrizes básicas para melhorar a experiência do cliente on-line:
1. Tenha a visibilidade sobre as ações e comportamentos do cliente – a partir da perspectiva do cliente - em todos os seus canais on-line;

2. Crie um meio efetivo de contato com os seus clientes - e tenha certeza que você está ouvindo de perto;

3. Continue inovando em torno das preferências dos clientes, como celular ou linha de auto-atendimento.

(*)Geoff Galat é CMO da Tealeaf.